Mengukur pasar (market size) penting dilakukan ketika mendirikan perusahaan rintisan (startup). Mengukur besaran pangsa pasar bertujuan untuk mengetahui potensi pelanggan yang akan menggunakan produk, proyeksi keuntungan yang akan didapatkan, serta melihat nilai potensial pertumbuhan pada pasar yang dituju. Dengan kata lain, ukuran pasar akan memberikan gambaran untuk rencana bisnis ketika meluncurkan sebuah produk atau layanan.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan dari industri teknologi yang akan meluncurkan bisnis di bidang kesehatan. Untuk meningkatkan pemahaman yang lebih baik mengenai pasar yang dituju, hal yang harus dilakukan pertama kali adalah menentukan model bisnis. Apakah platform hanya sebagai penghubung antara pengguna dengan dokter yang bekerja di klinik atau rumah sakit? Atau bahkan platform akan memiliki dokter yang bekerja melayani pengguna secara langsung? Selanjutnya, mengidentifikasi target konsumen. Hal ini dilakukan sebab perusahaan tidak dapat melayani semua pembeli di pasar karena beragamnya kebutuhan.
Kendala yang kerap ditemui oleh perusahaan rintisan adalah target pasar yang dituju masih belum terdefinisi dengan jelas. Hal ini mungkin disebabkan oleh inovasi solusi yang sudah berbeda dari solusi yang tersedia di pasar saat ini. Maka dari itu, perusahaan rintisan bisa menggunakan tolok ukur suplai atau barang komplementer dari solusi yang akan dibawa ke pasar.
Lebih jauh, mengetahui ukuran pasar juga menjadi hal yang akan dilihat oleh investor ketika mereka memutuskan apakah akan melakukan pendanaan pada perusahaan rintisan. Hal ini dilakukan untuk melihat seberapa besar potensi pertumbuhan di 5-10 tahun mendatang. Skema ini akan menunjukkan pada calon investor bahwa terdapat target konsumen yang cukup besar dalam pasar tersebut.
Pada akhirnya, penting untuk mengukur besaran pangsa pasar secara berkala, sebab ukuran pasar dapat berubah dari waktu ke waktu, tergantung pada permintaan pasar, ketersediaan kompetitor, regulasi pemerintah, dan inovasi produk atau teknologi.
Menghitung Ukuran Pasar
Menentukan ukuran pasar baru tidaklah mudah. Yoon dan Deeken (2019) dalam Harvard Business Review mengungkapkan bahwa untuk mengukur pasar dengan akurat, terdapat tiga analogi lensa yang diperlukan. Pertama, mikroskop untuk mengetahui minat konsumen. Kedua, teleskop. Lensa ini akan menjelaskan luasnya industri. Ketiga, cermin untuk menghindari bias konfirmasi. Agar dapat terhindar dari bias konfirmasi, diperlukan pengalaman industri yang luas, dan keahlian strategi yang kuat. Selain itu, juga pengetahuan yang luas mengenai konsumen, dan keahlian dalam mengeksekusi untuk mencapai target yang diharapkan.
Sementara itu, untuk mengukur pasar terdapat dua metode yang pada umumnya digunakan, yaitu top-down dan bottom-up. Metode top-down dimulai dengan mengestimasi ukuran pasar secara universal, yakni diawali dari lingkup yang besar yang terus mengecil sesuai dengan target pasar. Metode ini berguna untuk mendapatkan gambaran besar mengenai keseluruhan pasar dan peluang ekspansi setelah menetapkan segmentasi pasar.
Misalnya, dalam sebuah studi kasus ukuran pasar untuk produk kredit ekuitas rumah (home equity line of credit) di Indonesia. Pendekatan top-down dapat dimulai dari mengidentifikasikan ukuran parameter dari rata-rata rasio kredit pembiayaan rumah (KPR) terhadap produk domestik bruto dari negara tetangga: Thailand dan Malaysia, yaitu sebesar 27 persen. Kemudian, dikalikan dengan produk domestik bruto Indonesia pada tahun 2019, yakni USD 1 triliun, sehingga ukuran pasar dari pendekatan ini sebesar USD 270 miliar.
Sebaliknya, metode bottom-up mengidentifikasi segmen yang lebih spesifik. Pendekatan ini dilakukan dengan menghitung jumlah permintaan (demand) berdasarkan produk atau layanan yang dijual. Target dapat diukur melalui banyaknya konsumen yang membeli produk yang ditawarkan. Semakin besar angka pembelian, maka jumlah permintaan akan semakin tinggi.
Dengan studi kasus yang sama pada metode sebelumnya, metode pendekatan bottom-up didorong oleh peningkatan sertifikat tanah yang digadaikan. Pada tahun 2017, 15 persen dari total 55 juta sertifikat yang diterbitkan digunakan untuk pembiayaan. Dengan asumsi bahwa persentase tersebut meningkat menjadi 20 persen dan nilai total properti rata-rata adalah sekitar USD 5,000, sehingga ukuran pasar total akan menjadi USD 64 miliar.
Pada umumnya ukuran yang dihasilkan oleh pendekatan top-down lebih besar dari bottom-up. Hal ini dikarenakan ukuran pasar tidak dapat digambarkan dari satu nominal saja, sehingga dibutuhkan dua pendekatan ini untuk memastikan rentang (range) dan tingkat keyakinan terhadap hasil aproksimasi. Semakin kecil rentangnya, maka estimasi ukuran pasar akan semakin tajam. Begitu pun sebaliknya, semakin besar rentang, maka akan menghasilkan estimasi yang semakin kurang akurat.
Selain pendekatan top-down dan bottom-up terdapat metode aproksimasi lain untuk mengestimasi ukuran pasar, yaitu melalui supply vs demand. Misalnya, wirausahawan ingin memulai bisnis di bidang layanan transportasi taksi berbasis aplikasi di Indonesia. Pendekatan yang menggunakan demand dihitung melalui pelanggan. Sebagai contoh, masyarakat yang bepergian menggunakan transportasi umum dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. Sementara pendekatan supply dihitung dari banyaknya ketersediaan suplai di pasar. Misalnya, pasar taksi di Indonesia dihitung dari jumlah taksi yang tersedia di Indonesia.
Selain itu, mengestimasi ukuran pasar juga dapat menggabungkan dan mengombinasikan kedua pendekatan ini. Contohnya pendekatan top-down dan demand, yaitu menghitung jumlah masyarakat dengan tingkat ekonomi atas dan pengguna transportasi umum. Sedangkan pendekatan bottom-up dan demand, melalui survey seberapa sering masyarakat di suatu daerah menggunakan taksi dikalikan dengan jumlah masyarakat di daerah tersebut.
Definisi Ukuran Pasar
Lebih lanjut, guna menentukan besarnya target pasar yang tepat dan cukup besar untuk sebuah bisnis, dapat dibagi menggunakan tiga ukuran, yakni (1) total keseluruhan pasar yang tersedia (total addressable market), (2) pasar tersedia yang dapat dilayani (serviceable available market), dan (3) bagian dari pasar yang tersedia dan menjadi target bisnis (serviceable obtainable market).
- Total Addressable Market (TAM)
Pendekatan ini mengacu pada total permintaan pasar atau peluang pendapatan yang ada untuk penawaran tersebut. Selain itu, perhitungan TAM juga mempertimbangkan ukuran pasar barang substitusi yang tersedia.
- Serviceable Available Market (SAM)
Pendekatan ini merupakan bagian dari total pasar yang tersedia yang berpotensi menjadi target pasar setelah mempertimbangkan jenis produk atau jasa, sumber daya, kondisi geografis, perilaku dari konsumen, dan teknologi yang tersedia. Perhitungan ini memberikan gambaran realistis dari pasar yang sudah ada setelah mempertimbangkan hambatan.
- Serviceable Obtainable Market (SOM)
Pendekatan ini merupakan bagian pasar yang menjadi prioritas, dapat dilayani dan dicapai secara realistis. Pendekatan ini bertujuan untuk membantu bisnis dalam menetapkan tujuan jangka pendek, memahami potensi pada pasar, dan memanfaatkan sumber daya. Perhitungan SOM akan memberikan gambaran mengenai berapa besar pangsa pasar yang bisa diraih perusahaan rintisan.
Kuncinya, dalam mengukur pasar adalah tetap objektif, jujur, dan tidak bias dalam mengevaluasi produk atau layanan yang dibuat. Mengetahui ukuran pasar adalah hal dasar yang penting dalam mempersiapkan usaha rintisan. Pengusaha perlu mengerti bagaimana cara menghitungnya, dan bagaimana hal itu berkaitan dengan pendapatan potensial pada pasar yang dituju. Menjadi realistis terhadap potensi untuk mencapai pertumbuhan dan keuntungan sangat dibutuhkan. Pastikan setiap klaim yang dinyatakan selalu didukung dengan data dan penelitian, sehingga setiap asumsi pada angka-angka yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan dan dapat digunakan untuk meyakinkan investor mengenai besaran potensi pasar yang tersedia.
Penulis: Andreas Dymasius | Principal Skystar Capital | Skystar Capital – Pemodal Ventura – Membantu Akselerasi Bisnis Rintisan (Startup) di Asia Tenggara dan Indonesia pada Tahap Awal
